A piackutatás kockázatai – ha vannak

Elkötelezett vagyok mindenféle adatgyűjtés, elemzés, kutatás mellett. Vallom és hiszem, hogy megalapozott döntést csak akkor kellő információk birtokában lehet hozni.

Ez akkor is így van, ha pl. utazni készülök, és szállást keresek, sokfélét megnézek – hála az internetnek ez a keresés, összehasonlítás mar egyre könnyebb -, ha tisztítót keresek, akkor is így teszek, de tulajdonképpen mindig. Persze, vannak olyan szolgáltatók, üzletek, ahová visszajárok, mert minden rendben van, de most nem erről akarok beszélni.

A kutatás lehetőségei és kockázatai

Le kell szögezni, hogy sem tökéletes kutatás, sem 100%-os információellátottság nem létezik. Azaz: mindig törekedni kell az optimumra, arra, hogy a felelős döntés meghozatalához elegendő információval rendelkezzünk. Itt is érvényes a Pareto törvény, a 80-20 %-os szabály. Ha már az információk 80%-és megvan, akkor megalapozottnak tekinthetjük a döntést, hiszen a további 20% valószínűleg már annyi idő és energia ráfordítással járna, ami már nem éri meg.

Beszéljünk a kutatás kockázatairól – és hangsúlyozottan csak a gazdasági természetű, elsősorban a piacra, a piaci folyamatokra irányuló kutatásokról beszélünk.

1. Nem megfelelően kiválasztott célközönség – ez ma a leggyakoribb probléma. A legtöbb cégvezető úgy gondolja, hogy feltesz egy kérdőívet a FB-re, és annak eredményei alapján majd egyszerű lesz dönteni. De! Az FB nem gazdasági profil, és semmilyen ráhatásunk sincs arra, hogy a kérdőívünket a valóban érintettek töltsék ki. Nem kell nagyon túlgondolni a dolgot, pl. gépjármű használattal kapcsolatos kérdéseket kitölthet olyan ember is, akinek nincs is autója. Hiszen a neten bármit lehet –nem akarom azt írni, hogy hazudni – de bármit lehet mondai, állítani magunkról. Ez nyilván erősen torzítani fogja a válaszok valóságtartalmát.
2. Nem megfelelő számú válaszadó – gyakori probléma. Megkérdeztünk 20 embert, ők mind válaszoltak, vagy megkérdeztünk 100 embert, akiből 22 válaszolt, ez kevés. Persze, hallom, hogy valaki azt kérdezi, ok, és mi van akkor, ha az általunk kínált új termék csak kb. 50 cég részére érdekes? Nos, akkor az van, hogy ez egyedi fejlesztés, amelyet ezzel a  bizonyos érintett 50 céggel előzetesen egyeztetni kellett, így az már helyettesíti a piackutatást, azt már nem kell elvégezni. MI az elég? Nos, erre nincsen igazán jó válasz, de érdemes itt is a józan észre hagyatkozni. Ha pl. 200 olyan ember válaszait bírjuk, akik az adott témában érdekeltek, akkor azt már tekinthetjük kiindulásnak. De nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy más a lépték, ha cégek számára akarunk új dolgot kínálni, vagy a viselkedésüket megérteni, és más, ha magánszemélyekről beszélünk.
3. Rosszak a kérdések- nem pontosak, nem érthetőek, vagy nem teljesen az általunk vizsgált témára vonatkoznak. Ez szakmai hiba, ehhez szakértő kell, aki jól tud kérdezni.
4. A legfontosabb hiba a végére: ha valójában nem is tudja a kérdező, miért is csinál piackutatást. Ez a legnagyobb hiba, mert akkor biztosan nem kap jó válaszokat, hiszen azt sem tudja, mi a megkérdezéssel a cél.

Vannak-e további kockázatok?

Természetesen vannak, hiszen sosem lehetünk biztosak abban, hogy a válaszadók igazat mondanak. Pontosabban: mindig fennáll a veszélye annak, hogy akkor és ott, a válaszadás pillanatában másképp gondolja a válaszadó, mint ahogyan azt valójában tervezi. Gondoljunk csak egy bútorkiállításon elvégzett kutatásra. Ott lehet, hogy nagyon pozitívan válaszol, és valóban tervezi is, hogy mondjuk fél éven belül kicseréli a szobabútort, de ez egyáltalán nem biztos.

Ugyanez pl. a cégek esetében is fennáll. Igen, a megkérdezéskor úgy gondolják, hogy a bemutatott gépre, berendezésre szükségük van, azt meg fogják vásárolni, de mire az adott gép a piacra kerül, változik a gazdasági helyzetük, és más már kerül előtérbe.

A piackutatás egy pillanatfelvétel, amely elsősorban általános tendenciákat mutat meg. A legfontosabb előnye, hogy átfogó, áttekintő képet ad az adott témáról, és hogy olyan plusz információkkal is szolgál, amelyekre a kérdező sokszor eredetileg nem is gondol. (pl. fejlesztési, módosítási ötletek).

Összegezve: piackutatás nélkül soha, de az eredményeket csak irányadónak tekintsük.