Személyes, telefonos, vagy online? Hogyan kutassak?
Ezt a kérdést minden tárgyaláson felteszik nekem, ha valamilyen piac, vagy marketingkutatásról van szó. A módszer kiválasztása, a legjobb megoldás megtalálása nem egyszerű dolog, de a kutatás kimenetelét, sikerét és a végső eredményeket nagyban meghatározza, befolyásolja.
Ma szeretjük előnyben részesíteni az online megoldásokat, mert arra gondolunk, hogy azok olcsók. Közvetlen költségeiket tekintve valóban alacsony költségekkel számolhatunk, hiszen pl. nem kell kérdezőbiztost alkalmazni, a kérdőív összeállításához a Google és más programok is kínálnak ingyenes megoldásokat, sőt még összesítik is a válaszokat.
A kérdőívek online szétküldése sem jelentős költség, hiszen ha van saját hírlevél küldő rendszerünk, azzal megtehetjük, ill. – amit ma sokan csinálnak – feltölthetjük a Facebookra, megkérjük ismerőseinket töltsék ki, ill. osszák meg, és már meg is van a kutatás.
Biztos, hogy ez a jó megoldás?
Szerintem lehet ez is, de azért mindig mérlegelni kell néhány dolgot.
A kutatás célja, hogy választ kapjunk egy, vagy néhány kérdésre, hogy elősegítse a tervezett döntéseink meghozatalát, megalapozza azokat.
Tehát a kutatás hitelessége, a válaszok megbízhatósága igen fontos, mondhatjuk, alapvető elvárás. Azaz: ha egy csokoládéról, vagy annak csomagolásáról szeretnénk véleményt kapni – mert egy új csokoládét vezetünk be a piacra -, akkor nagyon jó megoldás lehet a fent említett, hiszen a csokoládét alapvetően mindenki szereti, fogyasztja, így – nagy általánosságban – mindenki véleménye számít. Ezen az állításon is lehetne még finomítani, de ennek a bejegyzésnek nem célja valamennyi pro és kontra érvet felsorakoztatni, azt megtalálhatja a kedves olvasó a Piackutatás egyszerűen című könyvemben, amit itt az oldalon meg is tud rendelni.
Az esetek nagy részében azonban a cégeknek differenciáltabb, pontosabb információkra van szükségük. Pl. szeretnék tudni, hogy egy adott cég milyen szempontok alapján választ beszállítót, hogy mely esetben váltaná le a jelenlegi beszállítóját, vagy milyen információs forrásokat használ, stb.
A kérdések is sokrétűek, pontosabbak, meghatározott cél érdekében készülnek, így a fent leírtaknál kicsit célzottabb kutatásra van szükség.
Természetesen ebben az esetben is segítségünkre van az online lehetőség, hiszen igen jó online megkérdezéseket is lehet csinálni, csak arra akartam utalni, hogy aki kutatásra szánja el magát, az mindig mérlegelje, hogy a megbízható, pontos válaszokhoz, az elérhető valós eredményekhez melyik megoldás lehet a leginkább célravezető.
Csak röviden az egyes megoldások előnyei és kockázatai egy egyszerű táblázatban összefoglaltam, a leggyakoribb megoldásokkal.
Az egyes megkérdezési módok jellemzői- összesítetten
|
Módszer |
Előnyök |
Kockázatok |
|
Valamely nyomtatott anyagban elhelyezett kérdőív |
Lehetővé teszi az ügyfél számára a teljesen nyugodt légkörű válaszadást, a célközönség pontosan elérhető |
A visszaküldési hajlandóság mértéke. A bizalom a felhasználási célt illetően. A relatíve magas költségek. |
|
Postai úton kiküldött, nyomtatott kérdőív |
Lehetővé teszi az ügyfél számára a teljesen nyugodt légkörű válaszadást, a célközönség – megfelelő címlista esetén – elérhető |
|
|
e-mailben kiküldött kérdőívek |
Alacsony költség, meghatározott célcsoport. |
A válaszadásai hajlandóság szintje |
|
Sztenderd interjú (kérdőívvel támogatott) |
Gyorsan, nagy tömegben lebonyolítható, a költségek nem kiemelkedően magasak |
Kevés az egyéni vélemény |
|
Mélyinterjú |
Sok egyedi, személyes információhoz juthatunk, |
Nagyon időigényes, kevés partner érhető el, magas költségekkel jár |
|
Csoportos megkérdezés – fókuszcsoportok |
Gyors, sok szubjektív és sok általános információt adhat, jól következtethetünk a tendenciákra |
Kevés vélemény ismerhető meg egyszerre, a lebonyolítás viszonylag sok időt vesz igénybe |
|
Telefonos interjú |
Gyors és viszonylag alacsony költségekkel jár |
Nyitott kérdések, szubjektív vélemények kifejtésére nem alkalmas |
A táblázat is– részletesebben, és magyarázatokkal – megtalálható a fent már említett Piackutatás egyszerűen című könyvben, ahol a lehetséges kockázatok csökkentési módjait is bemutatom.
A táblázatból is jól látszik, hogy valamennyi módszernek vannak előnyei és kockázatai, így a döntéskor két dolgot érdemes mérlegelni:
- egyféle módszert fogok alkalmazni, vagy többet keverek?
- az egyes módszerek közül melyiknek az előnyei azok, amelyek az én céljaimhoz leginkább megfelelnek?
E két kérdés megválaszolása – és természetesen a költségek kalkulálása – megadhatja azt a választ, hogy hogyan is kutassunk.
Az eredmények értelmezése már egy másik kérdés, mert a jó elemzés is nagy lehetőségeket és sok információt rejt magában. De erről majd legközelebb.